多渠道顧客造就新一代零售高管
來源：上海強生搬場運輸有限公司 時間：2016-04-11 查看次數(shù)：
曼哈頓北亞區(qū)總裁 阿諾德·康賽柯
現(xiàn)在，顧客購物的渠道越來越多。多渠道零售不僅影響了顧客與零售商之間的互動關系，也影響著零售商和物流公司的運作方式。零售業(yè)的未來工作重點在于重新定義首要任務。
這一變化在四個方面，以及四種工作職責中體現(xiàn)較為明顯。隨著財務總監(jiān)、運營總監(jiān)、電子商務總監(jiān)和IT總監(jiān)的職責和工作目標變動，各大公司應尋求新的業(yè)務運作方式，以增強財務贏利能力。新財務總監(jiān)以前：贏虧取決于生產(chǎn)成本和銷售額現(xiàn)在：服務總成本決定贏利能力
眾所周知，收入下降時，財務部門必須更加注重贏利利潤和創(chuàng)造營業(yè)利潤。
然而，創(chuàng)造利潤的方式現(xiàn)已更加多樣化，財務部門必須擴大視野，詳細審視供應鏈中的不同環(huán)節(jié)。財務計算時，不再只針對采購成本/生產(chǎn)成本和銷售額的相互對比，并且要考慮“服務總成本”這個新元素。如果將產(chǎn)品交付顧客的多元化方式納入考慮范圍，成本計算將更為復雜。
為此，必須清楚掌握業(yè)務運作，了解顧客購物渠道，以及如何控制成本，以便隨時確保財務贏利。銷售并不一定能產(chǎn)生利潤，這個道理在如今的零售環(huán)境下更是如此。可是，只有三分之一的財務負責人優(yōu)先落實成本效益。
財務總監(jiān)的職責正在轉(zhuǎn)換，但是，他們可用的工具不一定能滿足要求。大多數(shù)財務總監(jiān)并不能透過報告準確掌握多渠道運營業(yè)務。而且，幾乎三分之二的財務總監(jiān)無法確定哪些渠道最具贏利能力。
歐洲Vanity Fair Brands 公司首席財務官Fernando Camps表示：“我們一直在尋求新的市場機遇和商業(yè)機遇。在尋求這些商機的過程中，我們必須滿足新的要求，擴大和增強我們的業(yè)務能力。在持續(xù)改善供應鏈運行方式和提高客戶服務水平的同時，我們實施了因地制宜的解決方案，以支持我們對商機的追求。”新運營總監(jiān)
以前：廠家到倉庫到商場，模式僵化
現(xiàn)在：我們應怎樣最大程度滿足客戶
的交貨預期？
運營部門的職責是根據(jù)公司的財務目標進行供應鏈管理。然而，財務部門和供應鏈運營部門之間面臨著同一問題，他們都不明確哪些渠道最具贏利能力，換句話說，他們都不明確哪些渠道毫無贏利能力。
運營總監(jiān)面臨的變化是，在多渠道環(huán)境中，他們必須告別卡車貨運到倉庫再到商場這一直線流程，適應更加動態(tài)、靈活、敏捷的現(xiàn)代業(yè)務環(huán)境。為適應這一變化，必須進行文化調(diào)整，并完成技術及流程驅(qū)動化升級。
溝通速度及購買模式也會影響運營部門的角色。購買趨勢變化極快，大多數(shù)企業(yè)并不能快速識別這種趨勢。企業(yè)遲疑的采購決策，加上顧客千變?nèi)f化的交貨要求，導致庫存加大，引起收入損失和成本增高，同時還容易引起客戶的不滿。
運營總監(jiān)的工作模式不再是單純的高峰與低谷——每周/兩周或每月做一次進貨或補貨決策。為適應新型多渠道零售環(huán)境的要求，必須每天進行采購決策和庫存決策。
受到全面庫存透視度不足的影響，傳統(tǒng)運營經(jīng)理無法管理多渠道、減輕貨物積壓并提供始終如一的優(yōu)質(zhì)服務。新一代運營經(jīng)理注重提高庫存透視度，并將其視為核心職責。
紐巴倫（New Balance）配送業(yè)務經(jīng)理Irene Mahoney表示：“我們能準確捕捉貨品報價和測量方法，用以幫助客戶確定揀貨庫位和日常排程。在客戶預期出貨容量和報價方面，我們能確保更高準確率。因此，供應商扣款得以逐年減少。”“由于具備靈活性，我們成功實施了等級運輸方案，從而促進了公司業(yè)務發(fā)展。我們實施了星期五保證方案，顧客可最遲在星期二訂貨，確保星期五收貨。對于本公司銷售團隊而言，這一工具可增強市場競爭能力。”新電子商務總監(jiān)
以前：互聯(lián)網(wǎng)
現(xiàn)在：多渠道溝通方式及購物方式增多
這一新職位的產(chǎn)生在于企業(yè)內(nèi)部的大多數(shù)運行系統(tǒng)和流程實際上影響了顧客的購物體驗，并不能提升顧客忠誠度。以前，供應鏈與顧客互不相干，但現(xiàn)在不再如此。
電子商務總監(jiān)的角色，包括其在客戶服務方面的職責，對于企業(yè)來說都是一個新的概念，因為這一職務比以往任何時候都更加關注顧客的想法。各類社交媒體、交流平臺日益普及，用戶可以隨時分享使用心得。顧客任何負面的經(jīng)歷都可能影響品牌聲譽。
由于缺乏后臺技術，零售商無法提供“商場出貨”、“兩小時商場取貨”等革新型交貨方式。新型電子商務總監(jiān)應注重開發(fā)和優(yōu)化利用各種渠道，游刃有余地控制不同渠道，確保顧客需求得以滿足。
惠爾普（Whirlpool）供應鏈運營總監(jiān)Kevin O’Meara表示：“由于我們的各大品牌均有著獨特的市場地位，產(chǎn)品交貨最后時刻發(fā)生任何問題都會對品牌造成巨大影響。我們必須確保供應鏈能幫助保護品牌形象，確保我們提供的服務能增強品牌效應。”新IT總監(jiān)
以前：訂單管理、倉儲管理和貿(mào)易合作
伙伴管理
現(xiàn)在：平臺思維，將各大部門銜接
最大的文化轉(zhuǎn)向在于IT。大多數(shù)IT系統(tǒng)自行其道，而不是按其需要的運行方式運行。大多數(shù)IT經(jīng)理與業(yè)務團隊脫節(jié)，卻認為他們研發(fā)的IT系統(tǒng)能支持業(yè)務運作。然而，其它業(yè)務部門需要獲得更多的技術支持。事實上，企業(yè)往往需要采用新的技術。
IT總監(jiān)需要告別“這個系統(tǒng)沒問題”的思維，而是思考“怎樣透過技術支持業(yè)務發(fā)展”以及“怎樣讓這一流程更加靈活”等問題。阻礙他們的問題可能與成本或復雜性相關。但是，在技術驅(qū)動的消費環(huán)境中，隨著零售供應鏈技術成為成功的關鍵，IT總監(jiān)認識到他們的職責范圍擴大，更需要關注能將各大部門銜接的IT系統(tǒng)。
Matalan公司IT總監(jiān)Michelle Barkess表示：“目前，我們致力于尋求和探索以前從未涉足的領域。例如，我們尋求能提高客戶服務水平的新型流程。系統(tǒng)一旦擴展到位，即可支持各項電子商務活動。”
在這些工作職責的變化中，一個共同突出的現(xiàn)象是，這些工作之間的聯(lián)系越來越緊密。部門之間彼此依賴，在各個方面都彼此關聯(lián)：不僅各部門的運作開始依靠同樣的多功能技術支持，部門與部門之間也逐步走向共同協(xié)作的新模式。
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